新必修課：應對媒體

2014年12月8日，《鳳凰周刊》記者到訪中交集團內羅畢辦公室，巧遇到一位熊姓領導從黑人雇員手中接過一摞當天的報紙。報紙上，黑人雇員已經將涉及蒙內鐵路的報道圈注出來，平均每份報紙都有兩篇報道。“現在主要還是因為征地問題，報道比較多。”瀏覽與蒙內鐵路相關的當地新聞，是該領導每天早上必做的功課。

與中國人口大規模進入互聯網時代不同，在大部分人手持諾基亞手機的肯尼亞，當地影響力最大的媒介還是報紙。

盡管一窮二白，肯尼亞新聞自由開放，不僅當地媒體活躍，世界各大通訊社和媒體都聚集于此。路透社、美聯社、法新社、CNN、BBC以及來自中國的新華社、CCTV、《中國日報》也相繼在內羅畢開設了分支機構。

由于蒙內鐵路項目對當地影響巨大，蒙內鐵路常被推向各大國際媒體的鎂光燈前，競標建設、征地拆遷、環境保護、勞工征用，幾乎每一個環節都在輿論的風口浪尖。

然而，習慣于將媒體視為宣傳工具、報喜不報憂的中方企業，面對如此復雜的媒體生態，更多的時候感到無所適從。

去年8月，中國“海運5000名工人修建蒙內鐵路”的消息在各大國際主流媒體和當地媒體上鋪天蓋地地傳播開來，使得中方企業身陷被動。“這個消息加深了當地人對西方所鼓吹的中國‘新殖民主義’的印象，好像中國人不給當地帶來福祉，只是一味來占施工名額。”一位不愿意透露姓名的中方員工解釋說，“但是連我們自己都不知道，5000這個數字到底從何而來。”

“這項目這么久了，只有這一小塊報道，說了點好話。”蒙內鐵路內羅畢總指揮部辦公室的工作人員陳思嘉指著前不久的一張報紙的一角說。陳思嘉說，之前中方企業也曾主動向當地媒體發布信息：“我們曾經邀請當地媒體們參加項目展覽會或者展銷會，希望它們對此進行宣傳報道，但是幾乎沒什么媒體感興趣。”

仔細翻閱當地的報紙便能發現，刊登嚴肅新聞的只有《國家日報》（National Daily）和《標準報》（The Stardard）兩個，前者類似于《人民日報》，而后者則多進行西方式的批評報道。不過，與中國媒體有著較大差別的是，當地媒體的運營模式皆為商業化運營。瀏覽當地媒體網站也不難發現，其版塊劃分、欄目設置、話題切入等多是以BBC、《紐約時報》、CNN等西方主流媒體為模板。

另一方面，反對派也時常在媒體上表達與現任總統不同的聲音。2014年12月，察沃路段所經的Makueni郡和Voi郡的官員便在媒體發文，公開指責中方企業未經當地允許采砂。

然而實際情況并沒有這么簡單——由于該郡為反對派執政，對于現任總統重視和推行的項目會發出不同的聲音；據一位不具名中方員工介紹，早在去年10月份，中方企業已經和該郡進行了溝通，本來郡長已經口頭答應給予免稅的采砂許可，但是遲遲沒有下發官方文件，“現在又在媒體上做文章。”

在經歷了中國式宣傳手段無效和“遺產屋大戰”告敗后，中方企業吸取了教訓，加強了與當地媒體互動和危機公關，以改變因為封閉內斂而身陷被動的局面。

陳思嘉就是專門負責媒體的聯絡員之一，他每天需要處理當地媒體對該項目的各種“攻訐”。

他指著一張2014年11月的報紙解釋說，“標題是《蒙內鐵路項目停工14天》，給讀者的印象是整個蒙內鐵路停工，但實際的情況只是一個路段停工了14天而已。”

面對層出不窮的媒體報道，中方焦頭爛額，其對策是先寫信向當地媒體表達不滿，陳述事實，再進一步與當地媒體建立聯系，“希望他們再刊發與項目相關的新聞時，能先與我們聯系一下，確認一下相關信息的準確性再發表。”

試圖打“翻身仗”的中方企業已經聘請了當地媒體公司PMS接管部分與當地媒體打交道的業務。為了全面向當地介紹蒙內鐵路的官方信息，以肯尼亞風格設計的官方網站也正在建設之中。

耐人尋味的是，就在看似中方企業已經學會開放而公開的應對媒體之道時，面對《鳳凰周刊》希望采訪其雇傭的PMS媒體公司時，中方企業以領導不方便為由進行了拒絕；而在追問目前中方企業投入多少進行媒體公關時，中方企業也以“不太好說”相回應。

（應采訪對象要求，文中部分采訪對象系化名）

文/王衍 本文刊載于《鳳凰周刊》2015年第7期 總第536期

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