“40000斤黃金，那是20噸呀！”2014年12月27日晚，看了賀歲片《智取威虎山》的小米公司副總裁陳彤，為了求證“解放前一斤黃金是否為500克？”，在微博上發(fā)了影片中這句原臺(tái)詞。

這位新浪前總編輯并未想到，短短幾分鐘后，他的一條微博會(huì)演變成“趙本山被抓，搜出20萬黃金”的微博狂歡，甚至連微博認(rèn)證賬號《新周刊》，也轉(zhuǎn)發(fā)他的微博并附上一句“看山不是山，看水不是水”，進(jìn)可攻退可守的暗語，由此引發(fā)更多人的熱議。

這個(gè)由他一手打造的系統(tǒng)，在他已經(jīng)離職兩個(gè)月后，仍繼續(xù)對他施加了魔幻色彩的效力。

占領(lǐng)“摩天嶺”

“臨危受命。”新浪前工作人員熊凱這樣總結(jié)2009年陳彤接手微博的管理。熊凱回憶，新浪當(dāng)時(shí)已經(jīng)研發(fā)出了一款類似人人網(wǎng)的SNS產(chǎn)品，突然接到通知說不上線了，主推微博。“這對大家打擊很大，研發(fā)了一年半的產(chǎn)品連上線都不試試，微博這樣一個(gè)新的東西，不知道會(huì)發(fā)展成什么樣”，大家都明白，經(jīng)營受創(chuàng)的新浪如果再無新的突破，“很可能死掉”。

新浪新聞中心前副主編張文華覺得，當(dāng)時(shí)接手微博的陳彤，“是帶著某種使命的”，更多的人擔(dān)心的問題是：“做不好了怎么辦”。

對內(nèi)，大家沒有信心，對外，大陸互聯(lián)網(wǎng)界變故頻生：先是Twitter、Facebook等境外網(wǎng)站被禁止訪問，緊接著“飯否”被無限期關(guān)停，騰訊“滔滔”隨后也因“復(fù)雜原因”突然關(guān)閉。

但另一方面，對當(dāng)時(shí)的新浪而言，監(jiān)管層對其他社交軟件的管制也意味著機(jī)會(huì)。就像谷歌退場才會(huì)有了百度的高速發(fā)展一樣，Twitter以及一系列國內(nèi)社交軟件被禁，也給了微博機(jī)會(huì)。

這個(gè)時(shí)候，如何搶在其他幾大門戶網(wǎng)站前推出自己的產(chǎn)品，在政治安全和專業(yè)品質(zhì)之間發(fā)掘出商業(yè)價(jià)值來，顯得尤為關(guān)鍵。

“那個(gè)時(shí)候的陳彤壓力很大”，張文華記得，在多次內(nèi)部會(huì)議中，他反復(fù)跟下屬強(qiáng)調(diào)要全力以赴拿下所有名人，他的商業(yè)邏輯是：“占領(lǐng)了這塊摩天嶺，敵人就很難攻上來。”陳彤在線上也注冊了自己的新浪賬號，ID名為“老沉”，并親自發(fā)布了新浪的第一條微博。

接手微博的陳彤，在上線不到一周的時(shí)間里，制定了新浪微博名人戰(zhàn)略的目標(biāo)和任務(wù)，新浪所有部門每人每周最少要完成20人的工作量，而且要保證拉來的用戶足夠活躍，否則部門主管領(lǐng)導(dǎo)和個(gè)人都會(huì)受到罰款。如果拉到頂級的明星，則會(huì)給3000到10000數(shù)額不等的獎(jiǎng)勵(lì)。

在一次采訪中，他對名人戰(zhàn)略作出這樣的解釋：“我們不能首先去打草根牌，也不可能先去打技術(shù)牌，這都不是我們最擅長的。我們的優(yōu)勢就是高端、輿論領(lǐng)袖、明星、各個(gè)族群的牛人以及高收入、高學(xué)歷、在自己單位有一定地位的人，先把他們抓過來。要根據(jù)自己的優(yōu)勢決定打法。”

其中，媒體人和明星被陳彤看作是首要公關(guān)的對象，前者擁有話語權(quán)，后者擁有號召力，“你不會(huì)因?yàn)槟愕呐笥炎晕⒉銜?huì)因?yàn)槟阆矚g的明星注冊”。新浪辟謠小組前組長譚超認(rèn)為，明星和媒體人的進(jìn)駐，確保了微博平臺(tái)上足夠多的信息源以及信息的活躍度。

但對于剛上線的微博而言，說服名人加入并非易事，尤其是明星和企業(yè)家。一方面，陳彤提出以新浪門戶強(qiáng)大的推廣資源作為拉攏條件。另一方面，他提出要給用戶提供最快速最全面的服務(wù)，在內(nèi)部，提供服務(wù)的人被稱為“店小二”。

“店小二”的工作除了保證用戶的活躍度，還要解決用戶在新浪微博遇到的一切問題，大到用戶被莫名刪帖的解釋，小到怎么發(fā)一張圖片，以及時(shí)不時(shí)“忍氣吞聲的道歉”。

熊凱以約架事件為例，遇到名人A和名人B約架，各自負(fù)責(zé)的“店小二”就要迅速出動(dòng)，給A和B道歉，道歉口吻要“非常謙卑”，一般是這樣的：“A先生，實(shí)在抱歉，都怪我們監(jiān)管不力讓很多用戶圍攻您，才會(huì)造成您和B先生之間的一些誤會(huì)……您要是實(shí)在不消氣就罵我吧。”

對于一些非常重要的名人，陳彤則會(huì)自己出面，約飯局，潘石屹、任志強(qiáng)、劉春都是他飯局上的常客。前媒體人劉巖（化名）曾多次參加陳彤組織的媒體人聚會(huì)，他印象中，陳彤是一個(gè)非常實(shí)在的人，每一次聚會(huì)招待的最低規(guī)格都是五星級酒店。餐桌上的陳彤，除了“感謝大家對新浪微博的使用”之類的祝酒詞，極少談及新浪微博和輿論管制的問題。更多時(shí)候，他在喝酒交朋友，跟大家聊足球、聊人生、聊最熱點(diǎn)的話題。每一次，大家都會(huì)收到陳彤準(zhǔn)備好的禮物，大多都是一些最新的電子產(chǎn)品，Iphone、Ipad或者最新款的筆記本電腦。

在新浪微博工作人員河馬（化名）看來，陳彤跟潘石屹、任志強(qiáng)這種大V的一次會(huì)面價(jià)值千金，“這些公司的老大一句話，下面幾萬員工都要注冊”。

在多次這樣的飯局后，陳彤和這些大V成了很好的朋友，微博線上大家互相調(diào)侃賣萌，線下互相鼎力相助。張文華覺得，比之于騰訊微博與名人之間的關(guān)系，“從管理層面陳彤跟名人的關(guān)系要更密切一點(diǎn)”。

雖然此后騰訊、搜狐也開始對名人采取金元攻勢，但為時(shí)已晚，新浪已經(jīng)在虛擬世界的摩天嶺上構(gòu)建起了自己的陣地。

除了拉攏名人積聚人氣外，陳彤還為新生的微博設(shè)置了一整套游戲規(guī)則，保證這個(gè)線上輿論場的政治安全。

張文華記得，微博上線之初，大家每天都要隨時(shí)關(guān)注微博的輿論風(fēng)向，匯總后跟陳彤報(bào)告。

“陳彤很關(guān)心這個(gè)，那大家也跟著都很緊張，擔(dān)心像飯否那樣”，新浪前工作人員馬喆（化名）對《博客天下》記者回憶，他用“風(fēng)吹草動(dòng)都很緊張”總結(jié)那段時(shí)間所有人的精神狀態(tài)。

張文華印象中，團(tuán)隊(duì)最為緊張的一次，是微博剛上線一個(gè)月時(shí)，北京新街口一家新疆餐館發(fā)生的爆炸案。當(dāng)時(shí)7·5事件剛過，時(shí)局非常敏感，微博上關(guān)于現(xiàn)場的照片、描述傳播得很快。陳彤第一時(shí)間召集會(huì)議，讓各部門主管發(fā)動(dòng)所有“店小二”去跟自己對接的重點(diǎn)用戶溝通，提醒他們“可以討論，但不要過火，不要踩線，不要過多轉(zhuǎn)發(fā)”。

得益于陳彤這次危機(jī)公關(guān)，“讓主管部門對微博的管理能力有了直觀的認(rèn)識(shí)”，張文華覺得，這次事件也為新浪微博后來的長久發(fā)展打了一個(gè)好的基礎(chǔ)。

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