戰(zhàn)線
由黎萬強(qiáng)一手建立的參與感營銷體系曾是小米引以為傲的口碑防線，這條防線聚集了兩個(gè)最忠實(shí)的群體：由用戶和粉絲組成的發(fā)燒友以及北京清河五彩城里晝夜加班的口碑團(tuán)隊(duì)的年輕人們。
這條防線的第一次震蕩來自微信，黃江吉領(lǐng)導(dǎo)的米聊團(tuán)隊(duì)一度是小米的營銷利器，也一度比微信更接近成功，但傾力打造的用戶體驗(yàn)最終在騰訊的用戶規(guī)模前敗下陣來。時(shí)至今日，米聊雖然退化為MIUI的底層應(yīng)用，卻還在拼命折騰公會(huì)廣場(chǎng)、獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)等細(xì)分用戶的小把戲，也許在免費(fèi)WIFI這根救命稻草消失之后，米聊才會(huì)甘心淡出歷史舞臺(tái)。
米聊的失意只是圍剿小米的一個(gè)信號(hào)，楊元慶在聯(lián)想高管的內(nèi)部溝通會(huì)上特別強(qiáng)調(diào)了Engagement marketing（互動(dòng)營銷），承認(rèn)了“粉絲經(jīng)濟(jì)”的重要性，并提出了“我們?nèi)绾伟堰@套體系建設(shè)起來”的課題。
2013年11月底，由聯(lián)想CMO魏江雷牽頭的Digital Marketing團(tuán)隊(duì)正式成立，全權(quán)負(fù)責(zé)社交媒體、官方商城、粉絲俱樂部、視頻、游戲、移動(dòng)營銷、網(wǎng)絡(luò)媒體等各個(gè)渠道，合計(jì)超過100多名員工將進(jìn)行in house模式的協(xié)同辦公，制定和執(zhí)行消費(fèi)者溝通策略。內(nèi)部透露的消息顯示，聯(lián)想甚至有意拋開聯(lián)想商城這個(gè)半死不活的僵尸，重新建立營銷意義上的電商平臺(tái)。
在這條戰(zhàn)線上，小米所有的成功基因?qū)⒈黄平猓?lián)想發(fā)起的“逆生長30年”活動(dòng)，就是準(zhǔn)備打一場(chǎng)品牌年輕化的持久戰(zhàn)。雷軍的回應(yīng)是送走黎萬強(qiáng)，請(qǐng)來陳彤，由單純的口碑傳播轉(zhuǎn)向內(nèi)容整合，同時(shí)加大了創(chuàng)新投資，按雷軍的話說就是5年投資100家公司，完善手機(jī)全產(chǎn)業(yè)鏈，小米似乎總是在對(duì)方辛苦追趕快要短兵相接時(shí)，突然躍升到另一層境界。
未來，我們可能追尋到這樣一條競爭脈絡(luò)：即未來的國產(chǎn)手機(jī)之爭將是聯(lián)想、華為的基礎(chǔ)技術(shù)+硬件平臺(tái)+口碑營銷Pk小米的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)品牌+創(chuàng)新技術(shù)+業(yè)務(wù)多元化，這是條條大路通羅馬的殊途同歸，還是再次印證雷軍的先見之明，未來會(huì)給出答案。
雷軍揭秘小米的“互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)”戰(zhàn)略，過早暴露了一條挑戰(zhàn)BAT的隱蔽戰(zhàn)線，很難說這是英明還是魯莽，小米強(qiáng)勢(shì)公關(guān)所造成的尷尬在于除了BAT好像也沒有值得一提的目標(biāo)了。依雷軍的估計(jì)，小米今年有把握實(shí)現(xiàn)700億左右的營收，手機(jī)出貨量在6000-7000萬部之間，至于利潤有各種說法，但無論哪種說法，要以這個(gè)體量叫板BAT顯然為時(shí)過早。
雷軍自信的開啟了一條他并沒有必勝把握的新戰(zhàn)線，目的無非是制敵機(jī)先，移動(dòng)端的發(fā)展如此迅猛，以致于無人能夠準(zhǔn)確預(yù)言未來的趨勢(shì)，小米押寶的是蘋果路線，認(rèn)為硬件+商店+內(nèi)容是移動(dòng)生態(tài)之王；馬云已經(jīng)為手機(jī)電商注入了大量資源，但阿里業(yè)務(wù)的分支太多，做不到專注；騰訊的微信統(tǒng)治著中國的手機(jī)流量，但說到底就是個(gè)APP而已，它并不掌握移動(dòng)生態(tài)的底層大權(quán)；從Q3財(cái)報(bào)來看，反倒是率先完成了從PC到手機(jī)流量轉(zhuǎn)移的百度搶到了紅利。
在這條戰(zhàn)線上，戰(zhàn)爭的勝負(fù)將由一系列戰(zhàn)役來決定，移動(dòng)入口之戰(zhàn)，移動(dòng)支付之戰(zhàn)，移動(dòng)內(nèi)容之戰(zhàn)，勝出的可能是手機(jī)廠商，也可能是流量公司，或是某個(gè)驚世創(chuàng)新。沒有超級(jí)體量卻有一顆勇敢的心的小米，走錯(cuò)任何一步都是致命的。
犧牲
在小米充滿野心的未來戰(zhàn)略上，卻有一個(gè)故意被忽略甚至被遺忘的群體：米粉。
這是一個(gè)讓小米五味雜陳的群體，他們是小米的忠實(shí)擁躉，他們用肉身為小米建立了口碑壁壘，但這也是一個(gè)無法延展商業(yè)價(jià)值的群體，他們可能有專注精深的知識(shí)，卻沒有充實(shí)的荷包，他們可以在小米與山寨機(jī)的搏殺中加分，卻無法幫助小米完成品牌轉(zhuǎn)型。
高端奢侈品也有粉絲，但不是米粉這種形態(tài)，米粉的真正價(jià)值是在公眾對(duì)智能手機(jī)還比較陌生的年代，用小圈子里鉆研出來的各種技巧來塑造小米是“聰明人才用的手機(jī)”的潛意識(shí)形象，同時(shí)再配合一點(diǎn)“有錢也買不到”的沾沾自喜，在智能手機(jī)完全普及的今天，米粉的這個(gè)職能已沒有任何意義，最后一層神秘消失后，你不可能阻止有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的用戶去購買更高端的手機(jī)如iPhone6。
小米現(xiàn)在可以避談贏利，但不能無視蘋果和三星壟斷智能手機(jī)全部利潤的事實(shí)，從發(fā)展階段來說，雷軍的小米像極了劉強(qiáng)東的京東，后者可以虧損上市，可以燒錢擴(kuò)充規(guī)模，可以砸錢打造物流體系，可以賠本去玩“雙十一”游戲，但最終能打疼阿里的一定是贏利。
幾乎可以斷言，小米未來一定會(huì)重構(gòu)品牌戰(zhàn)略，建立多元化的品牌矩陣，“發(fā)燒友”這個(gè)定義已經(jīng)成為小米品牌轉(zhuǎn)型中無法傳承的精神負(fù)累，如果不能扔給紅米，只能扔掉。未來一段時(shí)間內(nèi)如果小米啟用全新的LOGO和VI系統(tǒng)，我們不應(yīng)感到奇怪。
同樣可以斷言的是，米粉！那個(gè)高傲的、自負(fù)的、專注的，曾經(jīng)用全部力量撐起小米品牌的群體將是手機(jī)戰(zhàn)爭中的第一批犧牲者，如果這是一場(chǎng)戰(zhàn)爭，他們注定無法分享小米取勝的喜悅。
蘋果的成功源于喬布斯在極簡主義和精致時(shí)尚之間的平衡藝術(shù)，從氣質(zhì)上說，雷軍也許比庫克更適合做喬布斯的衣缽傳人，也更得其神髓，小米的成功哲學(xué)有點(diǎn)類似于蘇東坡對(duì)陶淵明作詩的參悟：其詩“初視若散緩，熟讀有奇趣。……如大匠運(yùn)斤，無斧鑿痕，不知者則疲精力，至死不悟。”
本文來自虎嗅網(wǎng)，原標(biāo)題為《小米步步驚心》
轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明：北緯40° » 步步驚心，小米如何在手機(jī)戰(zhàn)場(chǎng)戰(zhàn)斗到底？
