按照聯(lián)合出品方優(yōu)酷的計(jì)劃，2014年7月，筷子兄弟主演的電影《老男孩之猛龍過江》經(jīng)歷一周的公映后下線，先發(fā)預(yù)熱的插曲《小蘋果》至此完成它的“歷史使命”。

優(yōu)酷土豆集團(tuán)副總裁盧梵溪將這總結(jié)為一次“有組織、有預(yù)謀”并按計(jì)劃完成的運(yùn)作，但現(xiàn)實(shí)還是超出了他們的預(yù)想。

自2014年5月29日官方MV在優(yōu)酷上線開始，《小蘋果》迅速成為洗腦神曲，風(fēng)靡全國(guó)，“到9、10月份達(dá)到全勝”。而那時(shí)距年末還有兩三個(gè)月，這個(gè)斷檔令盧梵溪感到可惜。

“它（《小蘋果》）理論上應(yīng)該接上現(xiàn)在年底這一輪，比如各種企業(yè)的年會(huì)又會(huì)產(chǎn)生一大撥內(nèi)容。”他告訴《博客天下》，“年會(huì)完了之后，就是各種春晚、盛典的頒獎(jiǎng)、評(píng)選，《小蘋果》火到現(xiàn)在這個(gè)地步，它本應(yīng)自然接上后面這些，不需要我們來管。”

作為版權(quán)方，優(yōu)酷對(duì)《小蘋果》的每一步都有著明確的規(guī)劃。在長(zhǎng)達(dá)一年的準(zhǔn)備過程之初，盧梵溪和團(tuán)隊(duì)為它定下了“2014年第一洗腦神曲”的標(biāo)簽，而《小蘋果》就像個(gè)聽話的孩子，一步步實(shí)現(xiàn)了“父母”的期望。

《小蘋果》是筷子兄弟成員王太利的“存貨”，早在2012年《江南style》走紅之前便已完成創(chuàng)作。2013年初，《老男孩之猛龍過江》的劇本成型，優(yōu)酷立即著手為電影營(yíng)銷做準(zhǔn)備。自稱“音盲”的盧梵溪在這個(gè)時(shí)候第一次聽到了《小蘋果》，兩遍之后，不自覺地開始跟著哼哼。

作為首批聽眾，他將這首歌的特點(diǎn)總結(jié)為：旋律朗朗上口，傳遞簡(jiǎn)單快樂和主流價(jià)值觀，并且在當(dāng)時(shí)還處于微調(diào)狀態(tài)中的電影故事里也能找到自己的位置。

音樂和電影的結(jié)合對(duì)于盧梵溪口中的“網(wǎng)生代”筷子兄弟來說并不是第一次。2010年，筷子兄弟的微電影《老男孩》從優(yōu)酷“11度青春”的策劃中脫穎而出，上傳僅5天視頻播放量超300萬，同名主題曲《老男孩》被網(wǎng)友迅速自行翻唱翻拍，形成了大規(guī)模的傳播，這啟發(fā)了盧梵溪。

在之后推出微電影《父親》時(shí)，優(yōu)酷嘗試計(jì)劃性地復(fù)制這一模式，提前做好了不同版本的先導(dǎo)MV,征集網(wǎng)友和父親的合影，號(hào)召自制翻拍視頻等等。但因?yàn)橥枨陡赣H》傳遞父子情的特殊性，這些嘗試的反響并不如預(yù)期。

但模式依然被延續(xù)。“好的內(nèi)容，第一步是被看到，第二步被評(píng)論，第三步被議論，第四步被分享，然后第五步，所謂的再創(chuàng)造，就是翻拍歌詞、翻拍歌曲、改旋律，然后改內(nèi)容、改舞蹈、改視頻，剪各種版本，諸如此類，這其實(shí)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代才有的，以前沒有。”盧梵溪說。

《小蘋果》被確定為電影《老男孩之猛龍過江》的“護(hù)航艦隊(duì)”，目標(biāo)很清晰，打造神曲，制造話題。

王太利知道該如何制造一首洗腦神曲。簡(jiǎn)單，快節(jié)奏，跳著唱。寫歌只用了他兩天時(shí)間，編曲卻折騰了38遍，筷子兄弟二人還為此專門設(shè)計(jì)了一套“搔首弄姿、扭腰提臀”、“特別二”的舞，并請(qǐng)來“騎馬舞”的設(shè)計(jì)者李朱善為舞蹈做了簡(jiǎn)化。

MV找到了有韓國(guó)“MV之王”之稱的導(dǎo)演今世勛，筷子兄弟以打著馬賽克的全裸形象出鏡，看似歡樂地詮釋了一個(gè)“四世輪回”的悲情故事。

在MV的腳本確定之初，優(yōu)酷已經(jīng)為它的傳播做好了準(zhǔn)備。受眾被確定為“全人群”，針對(duì)約8個(gè)不同方向設(shè)計(jì)了48條先導(dǎo)視頻，憑借視頻平臺(tái)的強(qiáng)大執(zhí)行力實(shí)現(xiàn)了廣場(chǎng)舞版、神同步版、小清新版等不同版本。

網(wǎng)絡(luò)紅人微小微因跳大張偉的《倍兒爽》出名，優(yōu)酷請(qǐng)她在東方明珠前跳小蘋果。“那時(shí)候大家還不知道《小蘋果》是什么，就覺得好玩，自然有人圍觀。”

還有針對(duì)“暴走大事件”、“飛碟說”的軟植入。在這種本身就有固定觀眾群、單集播放量幾百萬上千萬的視頻品牌中，以他們的方式加入對(duì)《小蘋果》的翻唱、吐槽、惡搞,精準(zhǔn)觸及一部分視頻觀眾。

“互聯(lián)網(wǎng)的精神是什么？是開放，是尊重用戶，他想要什么，你給什么。”盧梵溪解釋，“其實(shí)這些東西到今天是可以講的，就是大家會(huì)認(rèn)為說，哇，很多朋友在翻拍，在翻唱，我也可以去做。就是因?yàn)榈谝晃液芟矚g，第二這個(gè)事情很簡(jiǎn)單，第三，有榜樣。”

MV上線前3天，先導(dǎo)視頻陸續(xù)發(fā)布。和《父親》MV上線當(dāng)天便有網(wǎng)友自制翻唱視頻出現(xiàn)不同，網(wǎng)友對(duì)《小蘋果》的大規(guī)模反應(yīng)出現(xiàn)在兩周后，這是整個(gè)推廣過程中盧梵溪最擔(dān)心的時(shí)候。

其他的合作平臺(tái)，如唱吧App、主流媒體、微博微信的傳播都卓見成效，MV24小時(shí)內(nèi)的播放量超過500萬，從上線一周開始，蟬聯(lián)QQ音樂巔峰榜第一名長(zhǎng)達(dá)20周。但最被寄予厚望的翻拍視頻卻仍然按兵不動(dòng)，那段時(shí)間盧梵溪頻繁搜索《小蘋果》視頻，“一周過去了，優(yōu)酷上居然所有的翻拍還都是我們做的”。

兩周后，盧梵溪等來了爆發(fā)，《小蘋果》“橫掃A站B站，所有的排行榜你一看全是各種小蘋果的吐槽”。后臺(tái)的網(wǎng)友視頻多得已經(jīng)看不過來，最讓他意外的是《小蘋果》成為國(guó)防部的征兵廣告和核電站員工版視頻。“我真的是第一次看到核電站員工在核電站廠房里面穿著核電站的工作服在跳《小蘋果》。”

至此，盧梵溪的預(yù)想基本達(dá)成。最后一步“倒推主流媒體”水到渠成，《小蘋果》登上了央視、北京衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視的中秋晚會(huì)，驗(yàn)證了前期對(duì)它的價(jià)值觀判斷。

在前有《變形金剛4》，后有《小時(shí)代3》、《后會(huì)無期》的暑期檔，主要檔期只有一周時(shí)間的《老男孩之猛龍過江》票房4天過億，插曲《小蘋果》的帶動(dòng)作用不言自明。朋友告訴盧梵溪，去看電影時(shí)，聽見有人買票說，我要買小蘋果的票，對(duì)方問你是要買老男孩吧？“不，是小蘋果。”

“之前有人問，你覺得這個(gè)片子票房多少？那時(shí)我們做了很多媒體關(guān)系，我說我希望做到1億票房。所有人都那種表情，一看就知道不可能。《小蘋果》出來之后，大家又來問我，說你希望做多少？我說1億啊，大家又在說不可能。我說為什么呢？他們說《小蘋果》都紅成這樣了，怎么可能才1億？”

《小蘋果》的神曲之路是互聯(lián)網(wǎng)思維和規(guī)律的一次成功運(yùn)用，盧梵溪將它簡(jiǎn)化為“從C2B（消費(fèi)者對(duì)企業(yè)）的經(jīng)驗(yàn)里面所誕生出來，最終用B2C的方式去推廣，并且我們提前做了C2C的一種假象，讓大家去參與”。雖然過程中依稀可見2012年鳳凰傳奇《最炫民族風(fēng)》走紅的影子，但以內(nèi)容制造平臺(tái)為依托，使它在相對(duì)較短的時(shí)期內(nèi)創(chuàng)造了最大的影響力。

盧梵溪說：“做《小蘋果》，是把我們前幾年的事情和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)了一遍。現(xiàn)在我們?cè)趪L試國(guó)際化，這些最終都會(huì)在未來的新東西中逐漸被復(fù)制出來。”

而那個(gè)令盧梵溪感到可惜的斷檔，被“國(guó)際化”解決了。

11月24日，筷子兄弟在“全美音樂獎(jiǎng)”（AMA）上跳了一曲《小蘋果》，抱走了“年度國(guó)際歌曲獎(jiǎng)”，在后臺(tái)幾十個(gè)記者“長(zhǎng)槍短炮”的瘋狂追逐下不停地變換著pose，一掃拿獎(jiǎng)前“敷敷衍衍采訪”時(shí)的尷尬。

盧梵溪和他們?cè)谝黄穑哺吲d得不行。直到回到化妝間，一看手機(jī)，國(guó)內(nèi)關(guān)于廣告時(shí)段演出、買獎(jiǎng)、假唱的負(fù)面新聞?chuàng)涿娑鴣恚昂艹泽@，也很受傷”。

“在文化輸出上，一向脆弱的國(guó)民自信開始懷疑這個(gè)獎(jiǎng)的權(quán)威性。”兩天后出版的《華爾街日?qǐng)?bào)》這樣評(píng)論，他們?cè)鼳MA發(fā)言人利茲莫倫的話：“這個(gè)獎(jiǎng)是真的，有很多獎(jiǎng)沒有出現(xiàn)在鏡頭中，但獎(jiǎng)項(xiàng)本身并沒有什么差別。”

雖然優(yōu)酷曾經(jīng)是AMA的視頻合作平臺(tái)，但集團(tuán)副總裁盧梵溪和筷子兄弟都對(duì)這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)并不了解，他們定下了不發(fā)言，“專心做好舞蹈和演示”的規(guī)矩。

“對(duì)我們來說，對(duì)筷子來說，這都是一個(gè)好的過程。不管怎么樣，對(duì)中國(guó)音樂界來說，這個(gè)舞臺(tái)我們?nèi)チ恕?duì)我們來說，我們?nèi)チ酥螅覀冎廊思沂窃趺醋龅摹！?/p>

盧梵溪和筷子兄弟都承認(rèn)差距的存在，盧用“泰山去紐約”比喻此行。“你讓泰山去紐約飛檐走壁抓壞人，他可能能做。但你讓他西裝革履，舉止有禮，喝著雞尾酒跟你談未來，不對(duì)。”他說，“泰山是森林的王，是這塊土地的主人，他了解并且尊重里面的動(dòng)物，能讓獅子、老虎乖乖聽話，但你不行。”

AMA只是嘗試國(guó)際化的第一步，一周后的“Mnet亞洲音樂大獎(jiǎng)”（MAMA），筷子兄弟在韓國(guó)偶像云集的舞臺(tái)上拿走了“中國(guó)最受歡迎歌曲獎(jiǎng)”，同樣是和優(yōu)酷合作的音樂獎(jiǎng)項(xiàng)，之前的非議聲并沒有再出現(xiàn)。

《小蘋果》終究還是擁有超過2000萬的MV播放量，超過60萬支的相關(guān)視頻，突破10億的全網(wǎng)累計(jì)播放量，而優(yōu)酷正計(jì)劃著下一步將“小蘋果”作為品牌繼續(xù)深耕細(xì)作下去。

“中國(guó)現(xiàn)在的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了春秋時(shí)期。”盧梵溪說，“可能大家都說那一塊地蓋不了房子，他居然就蓋起來了，還很牛。然后大家說那棟樓是推不倒的，因?yàn)槟鞘钦l誰誰的，我居然還就把它給推倒了。現(xiàn)在就是滅神、造神、建立新秩序的時(shí)候。”

本文來自《博客天下》，原文標(biāo)題為《《小蘋果》如何煉成“2014年第一洗腦神曲”》

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